Những phiên mega sale với doanh thu hàng chục, thậm chí cả trăm tỷ đồng từng làm nhiều doanh nghiệp cảm thấy áp lực. Nhiều doanh nghiệp không muốn sản phẩm của mình bị bỏ lại phía sau, nên đã quyết định hợp tác với các KOL/KOCs hàng đầu để livestream bán hàng ngay từ khi TikTok Shop mới ra mắt. Tuy nhiên, sau một thời gian, họ nhận ra rằng càng đầu tư thì càng lỗ.
Doanh thu từ nhiều phiên livestream có thể lên tới chục tỷ, nhưng từ góc độ tài chính, rất khó để nhãn hàng có lãi. Livestream bán hàng được chia làm hai loại: phát trực tiếp từ người có ảnh hưởng (KOL, KOC, streamer, creator, reviewer) và phát trực tiếp từ doanh nghiệp (seller). Các phiên livestream có doanh thu hàng chục đến trăm tỷ đồng chủ yếu đến từ nhóm đầu tiên.
Yếu tố chính tác động đến doanh thu của một phiên live là voucher và ‘deal’ sốc. Đây là lý do chính giữ chân người mua và kích thích họ đặt hàng. Để hút người dùng, nhiều KOL/KOCs đua nhau “đạp giá” xem ai rẻ nhất. Các sàn thương mại điện tử mạnh tay tung voucher để giành thị phần. Nhãn hàng cũng phải giảm giá sâu để hút khách. Người mua thì tranh nhau săn deals mỗi phiên livestream, tất cả đều tham gia vào cuộc đua giảm giá này.
Cuộc đua “đạp giá”
TikTok Shop, khi gia nhập thị trường thương mại điện tử năm 2022, đã chọn KOL/KOCs làm lực lượng tiên phong để thu hút người dùng. Nhờ sự hỗ trợ từ nền tảng, nhóm này liên tục lập các kỷ lục doanh thu mới. Nhìn vào những phiên live chục tỷ, nhiều doanh nghiệp rơi vào tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO). Muốn nhanh chóng theo kịp con sóng bán hàng livestream, con đường ngắn nhất là bắt tay với các KOL/KOCs.
Khi hợp tác với nhóm này, nhãn hàng phải chi trả một khoản phí cố định để xuất hiện trong phiên live (20-50 triệu đồng/30 phút, tuỳ KOL/KOC), cộng với phần trăm hoa hồng trên mỗi đơn hàng thành công (thường không dưới 15%), chưa kể phí trả cho nền tảng (5-6%).
Thêm vào đó, thương hiệu còn phải giảm giá sâu để kích thích người xem mua hàng. Câu chào mời quen thuộc “Giá tốt nhất chỉ có trong phiên hôm nay” đánh vào tâm lý FOMO của người xem.
Doanh nghiệp cần “tinh chỉnh xuất sắc” mọi khâu (nội dung, sản phẩm, bán hàng, khuyến mãi…) để có thể có lãi 10-15% sau thuế. Nếu tính toán sai lệch một chút, sẽ dẫn đến thua lỗ. Chi phí để có một đơn hàng trên livestream của KOL/KOCs quá lớn, có thể lên tới 40-50% giá bán.
Sau nhiều năm kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đã rút ra kinh nghiệm rằng để có lãi, tốt nhất là hạn chế livestream qua các KOL/KOCs. Bởi càng tham gia, nhãn hàng càng bị ép giá, phiên sau phải rẻ hơn phiên trước. Lâu dài, khách hàng khi đã mua được sản phẩm giá rẻ sẽ kỳ vọng lần sau cũng mua với giá đó.
Ngoài ra, do mua hàng theo cảm xúc, tỷ lệ huỷ đơn của khách hàng trên livestream thường cao hơn các hình thức khác. Khách hàng có thể dễ dàng huỷ đơn nếu nhận ra đơn không được áp voucher hoặc khuyến mãi. Doanh thu nhiều KOL/KOCs công bố sau phiên livestream lại không trừ đi số đơn huỷ này.
Việc mua sắm theo cảm xúc trong các phiên live khi chưa tìm hiểu kỹ mặt hàng còn dễ khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng khi nhận sản phẩm. Thống kê của công ty nghiên cứu Metric cho thấy, TikTok Shop là sàn thương mại điện tử có số lượng sản phẩm nhận tỷ lệ đánh giá tiêu cực cao hơn nhiều các nền tảng khác trong hai năm qua.
Cuộc chiến của các sàn
Cuộc đua doanh thu giữa các KOL/KOCs chỉ là phần nổi. Cuộc cạnh tranh về giá giữa các sàn thương mại điện tử còn khốc liệt hơn.
TikTok Shop ngày càng bành trướng, chiếm lĩnh vị trí thứ hai thị trường chỉ sau 10 tháng xuất hiện. Thành công này khiến các sàn không thể ngồi yên. Cuộc chiến thị phần ngày càng gay gắt, bởi lượng người dùng Internet gần đạt ngưỡng bão hòa, nhưng số nhà bán hàng livestream lại ngày càng đông.
Để cạnh tranh và đưa livestream thành kênh phân phối chủ đạo, Shopee bắt đầu đẩy mạnh việc hỗ trợ nhà bán hàng ngay trên ứng dụng của mình từ giữa năm 2023. Shopee cũng bắt đầu bổ sung tính năng xem video ngắn dạng dọc có nội dung giải trí hoặc đánh giá sản phẩm, giống như TikTok.
Trong khi đó, TikTok cũng đang đẩy mạnh trang mua sắm (Shop Tab) với giao diện tìm kiếm sản phẩm như sàn thương mại điện tử truyền thống. Tính năng này cho phép nhà bán hàng không có năng lực làm video vẫn có thể đưa sản phẩm lên TikTok Shop.
Khi cách thức bán hàng livestream tương tự nhau, nền tảng sẽ không cạnh tranh bằng tính sáng tạo, mà là quyền lợi. Hàng loạt ưu đãi độc quyền được áp dụng để lôi kéo cả người bán lẫn người mua như: khuyến mãi, giảm giá sâu, miễn phí vận chuyển… Các phiên Mega Sale chục tỷ thời gian qua đều có đóng góp của sàn, như phiên livestream ngày 5-6/6 trên kênh Quyenleodaily được TikTok Shop tài trợ 2 triệu USD (gần 50 tỷ đồng), quy đổi thành mã giảm giá.
Để giành thị phần, các sàn còn giành giật nhau những KOL/KOCs có tên tuổi, nhiều followers. Nền tảng ký hợp đồng độc quyền với nhóm này, yêu cầu chỉ livestream trên sàn của họ. Trong quá trình làm việc với các KOL/KOCs, nhiều nền tảng ra thông báo sẽ cắt các hỗ trợ, ưu đãi dành cho streamer nếu họ phát livestream trên các nền tảng khác.
Cuộc cạnh tranh này trở thành “con dao hai lưỡi” với thị trường. Người tiêu dùng hưởng lợi nhờ mua được hàng giá rẻ, nhưng lâu dần hình thành tâm lý “không có khuyến mãi, voucher giảm giá, deal 0 đồng, freeship không mua”.
Theo các chuyên gia, người mua không trung thành với bất kỳ nền tảng nào ngoài “túi tiền của mình”. Khi sản phẩm ở đâu cũng như nhau, khách hàng sẽ chọn nơi nhiều ưu đãi nhất, cho họ trải nghiệm tốt nhất. Ví dụ, có trường hợp cùng một mặt hàng, khách đặt ở tất cả nền tảng và nhận của ai giao trước, còn lại hoàn trả.
Nếu một ngày nền tảng cắt ưu đãi, không cung cấp nữa thì khách hàng cũng quay lưng. Nó sẽ tạo ra cuộc đua không hồi kết, thi nhau giảm giá, khuyến mãi, đến lúc không có voucher, deal nữa thì hết khách.
Thị trường cạnh tranh trong nước vốn đã khốc liệt, thời gian gần đây, các nhà bán hàng gặp thêm đối thủ mới: đội ngũ streamer chuyên nghiệp từ Trung Quốc, nhắm đến khách hàng là người Việt. Nhiều streamer người Trung Quốc nói tiếng Việt xuất hiện trên TikTok, bán hàng cho thị trường Việt Nam.
Các nền tảng đều liên kết trực tiếp với shop nước ngoài. Gần như 100% đơn hàng quốc tế trên các sàn thương mại điện tử là freeship, được sàn trợ giá. Thêm vào đó, nhiều shop bán lẻ của Việt Nam nhập hàng từ Trung Quốc. Đây là những yếu tố thuận lợi cho các doanh nghiệp “hàng xóm” thâm nhập thị trường trong nước.
Thời gian ship của hàng Trung Quốc về Việt Nam nhiều trường hợp nhanh hơn nội địa, phí ship cũng rẻ hơn 70-80%. Một trong những nguyên nhân chính là các công ty Trung Quốc đã xây dựng nhiều kho hàng ngay tại Việt Nam hoặc gần biên giới giúp giảm thời gian vận chuyển. Đơn cử, năm 2022, “gã khổng lồ” thương mại điện tử JD.com của Trung Quốc đã xây hai kho hàng diện tích hơn 100.000 m2 mỗi kho tại Việt Nam.
Nhiều KOL/KOCs trực tiếp liên hệ với nhà sản xuất, thậm chí tại Trung Quốc, Hàn Quốc…, để thoả thuận giảm chi phí, kiếm giá rẻ nhất cho người dùng. Song song đó, các nhà sản xuất cũng có thể tiếp cận người mua thông qua KOL/KOCs hoặc tự livestream, vai trò của đại lý trung gian sẽ ngày càng suy giảm.
“Đừng thần thánh hóa livestream”
“Mua sắm kết hợp giải trí trên livestream sẽ là động lực chính giúp thương mại điện tử Việt Nam giữ đà tăng trưởng tới năm 2025,” ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Nghiên cứu của YouNet ECI, khẳng định.
Dù ấn tượng trước tăng trưởng của livestream trong thị trường thương mại điện tử, nhiều nhà bán hàng và thương hiệu vẫn nghi ngờ tính bền vững và lo ngại nguy cơ “phá giá” thị trường của ngành này.
Khủng hoảng truyền thông giữa Công ty Dược phẩm Hoa Linh và “chiến thần chốt đơn” Võ Hà Linh vào dịp sale 4/4 năm ngoái trở thành bài học cho các thương hiệu. Vụ việc đã thu hút nhiều sự chú ý và chỉ trích từ công chúng.
Lời kết
Livestream hiện là kênh mua sắm yêu thích của nhiều người dùng nhờ giá rẻ. Nhưng livestream chỉ là một trong nhiều kênh bán hàng và không nên thần thánh hóa nó. Thương hiệu lớn không thể vì một kênh mới nổi mà tăng quá nhiều khuyến mãi, ảnh hưởng đến những kênh đã xây dựng bền vững. Điều cốt lõi để khách hàng ở lại vẫn là chất lượng sản phẩm và dịch vụ.